PRINSIP PRINSIP PENGIKLANAN

Sejarah dan Perkembangan Pengiklanan

Perkembangan kegiatan pengiklanan pada masa sekarang sudah semakin pesat. Bertambahnya tingkat persaingan dan didukung dengan infrastruktur perkembangan teknologi, iklan menjadi sebuah fenomena pada jaman sekarang.

Hasil pengamatan AC Nielsen di Indonesia, dalam bidang ritel saja pertumbuhan omzetnya 23,8% per tahun 2005 – 2006 belanja iklannya pada tiga katagori media; Televisi, Koran dan majalah, secara total pada tahun 2005 sebesar Rp. 115.716.000.000,- dan pada tahun 2006 mengalami kenaikan menjadi Rp. 165.600.000.000,- Angka ini belum termasuk bidang yang lainnya di luar ritel. Dari total tersebut, ternyata Koran menjadi pilihan yang paling banyak karena dianggap paling efektif oleh industri ritel. Hal tersebut tampak jelas dari kontribusi Koran mencapai 90,6% total belanja iklan kategori retailer, selebihnya adalah majalah 5,2% dan Televisi hanya 4,2%. Para pemain yang beriklan ini, yang terbesar adalah Hypermart sebesar Rp. 39 milyar, dan urutan kedua adalah Carrefour Rp. 33 milyar (AC Nielsen, dalam Majalah Marketing, No 5 /VII/Mei/2007).

Kita tidak pernah menyangka pengiklanan sudah berkembang dengan pesat, kalau diikuti dari perjalanan sejarah pengiklanan. Dari cara yang sangat klasik sampai dengan metode yang sangat modern. Ahli pengiklanan seperti J. Thomas Russell dan W. Ronald Lane membagi sejarah pengiklanan menjadi tiga periode yang besar:

1. Era prapemasaran ( The Premarketing Era): lebih kurang pada masa pra sejarah sampai pertengahan abad ke 18 kegiatan pengiklanan masih dilakukan dengan sangat primitive. Mereka masih menggunakan tanah liat dan kedai-kedai minuman, dan tukang teriak kota (town criers).
2. Era Komunikasi Massa (The Mass Communication Era): Sejak pertengahan abad ke 18 sampai dekade-dekade awal abad ini, para pelaku pengiklanan memilih akses kemampuan penyebaran informasi yang lebih luas, melebihi segmen-segmen masa sebelumnya. Hal ini didukung dengan perekembangan media cetak yang lebih cepat dan melalui media siaran.
3. Era Penelitian (The Research Era): selama 50 tahun terakhir, para pengiklan secara metodis telah meningkatkan teknik-teknik pengenalan dan secara sempit mencapai audiens yang ditargetkan dengan pesan-pesan yang dipersiapkan secara khusus untuk tiap-tiap kelompok atau individu (dalam hal penjualan langsung lewat pos). ditunjang dengan teknologi yang modern, telah mampu membantu penelitian untuk kampanye pengiklanan yang sempurna.

Tantangan kegiatan pengiklanan pada masa yang akan datang menjadi cukup diperhitungkan. Selain keefektifannya dalam meningkatkan popularitas dan penjulan produk, iklan menjadi senjata penting dalam kegiatan promosi. Oleh sebab itu, banyak perusahaan-perusahaan besar mulai melakukan perubahan struktur organisasinya dengan masuknya sebuah bagian atau devisi atau departemen khusus yang melakukan kegiatan pengiklanan. Walaupun demikian sampai sekarang kegitan pengiklanan masih dibawah departemen pemasaran.

Peranan Pengiklanan pada Bisnis

Peranan pengiklanan dalam dunia bisnis dan pemasaran sangatlah besar seperti; pesannya dapat dirancang untuk menambah keinginan untuk membeli produk, untuk mendukung suatu gagasan atau maksud, bahkan sebaliknya untuk mengurangi konsumsi suatu produk tertentu (demarketing). Bahkan untuk kegiatan politik. Di luar negeri sudah dilakukan lebih awal jauh sebelum Pilkada di Indonesia mulai semarak. Pengiklanan digunakan untuk mencari suatu dukungan untuk menjadi presiden atau gubernur dan bupati. Kita bisa saksikan di Metro TV (siaran Indonesia) pada pertengahan tahun 2008 menjelang Pemilu 2009. Prabowo Subianto mantan Komandan Kopasus pada masa Orde Baru, melakukan iklan pencitraan dengan memposisikan diri sebagai sosok atau pigur yang dekat dengan para petani. Bahkan ia menyebutkan dirinya sebagai ketua Himpunan Rukun Tani Indonesia. Selain Prabowo terdapat juga Wirantro dan Ketua Umum Partai Amanak Nasional.

Walaupun demikian, iklan sebagian besar digunakan untuk barang dan jasa. Dalam konteks ini, pengiklanan hanyalah menyangkut salah satu factor akan kesuksessan dari produk di pasar. Kita tidak dapat mengatakan bahwa pengiklanan merupakan segalanya dari kegiatan pemasaran. Iklan hanyalah sebuah sarana komunikasi. Ada kalanya iklan menjadi gagal untuk membuat produk dapat diterima pasar, mengubah sikap konsumen dari tidak mendukung produk menjadi berminat. Para manajer pemasaran menjadi prustasi ketika melihat kenyataan volume penjualan setiap bulan mengalami penurunan. Jika hal ini terjadi, biasanya disebabkan oleh masalah non komunikasi pemasaran, seperti factor kualitas produk (product performance). Hal ini menyangkut permasalahan yang sangat pundamental. Sebaik apapun iklan, factor kualitas produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan serta harapan pelanggan tetap menjadi prioritas utama.

Sehubungan dengan itu di atas terdapat tiga aturan penting untuk mengembangkan pengiklanan yang efektif (J. Thomas Russell dan W. Ronald Lane, Tata Cara Periklanan Kleppner, PT. Elex Media Komputindo, 2000. hal 22-34).

• Semua kegiatan pengiklanan harus dilihat dari sudut pandang konsumen. Produk harus memenuhi kebutuhan konsumen bukan penjual. Hal ini berarti dalam pengembangan produk baru harus berorientasi pada permintaan konsumen yang potensial. Bukan mulai dari konsep produk apa yang dapat diproduksi secara efisien.
• Menyampaikan pesan-pesan penjualan: motiv pengiklanan bukan untuk penulisan karya tulis yang hebat, penyajian gambar yang paling bagus, penghibur khalayak, walaupun semua unsure tersebut terdapat dalam pengiklanan tetapi unsure yang terpenting adalah pengiklanan merupakan alat penjualan.
• Para Pelanggan membeli manfaat bukan atribut. Oleh sebab itu para pengiklan harus mampu menunjukan manfaat dari atribut. Perbedaan manfaat pada atribut produk pesaing menjadi penting untuk ditonjolkan. Konsumen tidak mencari apa yang dapat diperoleh dari barang ini, tetapi manfaat yang akan didapat dari barang ini.

Pengertian Pengiklanan

Pengertian iklan yang diberikan oleh para ahli menjadi berbeda dari sudut cara penyampaianya, tetapi makna intinya mengarah pada pengertian komuikasi. Kotler menyebutkan bahwa pengiklanan merupakan berbagai bentuk presentasi dan promosi non-pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Sedangkan Otto Klepper dalam bukunya Advertising Procedure mendifinisikan iklan mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak-pihak lain. Definisi tersebut sangat meneyerupai pengertian dari komunikasi yaitu; transpormasi pesan dari satu orang (pihak) ke orang lain, dengan menggunakan media lisan, media cetak, radio, televise, computer, internet, telpon dan lain sebagainya. Pendapat Wright dikutip oleh Liliweri menyebutkan bahwa iklan merupakan sebuah bentuk untuk menyampaikan pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Kemudian secara tegas disebutkan juga, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melaui saluran tetentu dalam bentuk informasi yang peruasif.

Beberapa Negara mengistilahkan iklan dengan cara yang berbeda. Di Amerika dan Inggris disebutkan sebagai advertising, Di Belanda diistilahkan dengan advertentie . di Prancis disebut dengan reclamare, yang berarti menyebutkan atau meneriakkan secara berulang-ulang. Bangsa Latin menyebutkan sebagai advertere. Dan Bangsa Arab menyebutkan sebagai I’lan, kemduian di Indonesia dibaca dengan Iklan. Oleh sebab itu istilah iklan yang kita kenal di Indonesia berasal dari istilah Arab. Tetapi ada juga yang menyebutkan dengan istilah advertensi, berasal dari istilah Amerika dan Inggris juga termasuk Belanda. Tetapi dengan adanya semangat anti imprialisme setelah Merdeka maka istilah advertensi diganti dengan iklan.

Prinsip-Prinsip Pengiklanan
Dari definisi para ahli tersebut diatas, maka dapat tarik beberapa prinsif pengiklanan. Rendra Widyatama menyebutkan terdapat enam prinsif pengiklanan, yaitu; 1) adanya pesan tertentu, 2) dilakukan oleh komunikator, 3) Dilakukan dengan cara nonpersonal, 4) ditujukan pada kalayak tertentu, 5) peyampaian pesan tersebut dilakukan dengan membayar, 6) Mengharapkan dampak tertentu (Rendra Widyatama, Pengantar Pengiklanan) Tetapi pada kenyataannya pengiklanan sering menggunakan media tertentu, oleh sebab itu terdapat prinsif yang ketuju yaitu Menggunakan media tertentu. Secara lengkap penjelasan tentang prinsif-prinsif pengiklanan adalah sebagai berikut:

1. Pesan tertentu: Sesuatu dikatakan iklan karena mengandung pesan tertentu yang ingin disampaikan. Pesan merupakan inti pokok. Dari pesan kita bisa tahu sasaran atau target komunikasi. Jika dalam sebuah siaran TV ia tampil tanpa gambar dan suara atau tulisan maka ia bukan iklan, begitu pula dengan media cetak, ia tampil tanpa gambar dan tulisan, hanya blank begitu saja maka ia bukanlah iklan (mengenai pesan dapat dibaca pada bagian berikut).
2. Dilakukan oleh komunikator: adanya iklan disebabkan oleh adanya yang mensponsori atau dikenal dengan komunikator. Tanpa komunikator iklan tidak ada. Mereka (komunikator) bisa berupakan lembaga atau perorangan. Bisanya dalam kegiatan perusahaan dibuat oleh bagian pemasaran dan para pemegang keputusan yang terkait, bekerja sama dengan kreatif derektor pada biro pengiklanan.
3. Dilakukan melalui media : kegiatan pengiklanan tidak dilakukan dengan cara berhadap muka atau secara fisik tatap muka, tetapi melalui media atau disebut dengan media pengiklanan. Media pengiklanan dapat berupa TV, Koran, Majalah, Tabloid, Internet, sms, out door dan lain sebagainya (mengenai media baca bagian berikutnya).
4. Diarahkan untuk audien tertentu: kegiatan pengiklanan mempunyai sasaran komunikasi tertentu. Salah satunya adalah kalayak (audien) tertentu yang menjadi target. Dalam kegiatan proses pemasaran dari suatu perushaan yang dilakukan untuk tujuan komersil, dikenal dengan adanya segmentasi pasar. Kemudian lebih rinci pada target sasaran. Kegiatan pengiklanan tidak dapat terlepas dari segmen dan target sasaran tersebut. Shampoo Sunlisk dirancang untuk para wanita di Indonesia. Oleh sebab itu iklan dirancang untuk bisa mengkomunikasikan produknya untuk kaum wanita sebagai target sasaran. Dalam dunia pendidikan, iklan yang bersifat menginformasikan dapat saja diumumkan oleh kepala sekolah tentang perpanjangan hari libur suatu sekolah. Diarahkan pada siswa sekolahnya. Demikian pula dengan iklan Pilkada tingkat II Gianyar Bali, diarahkan untuk masyarakat kabupaten Gianyar.
5. Dilakukan dengan Komersial: Jika kegiatan pengiklanan dilakukan dengan cara Cuma-Cuma atau tidak ada unsur kkomersil dengan pihak media atau perancang iklan, maka untuk dewasa ini lebih banyak masuk dalam katagori bentuk komunikasi lain. Pembayaran bukan hanya dalam bentuk uang, tetapi dapat juga dalam bentuk lainnya seeprti; barter dengan ruang atau kesempatan. Sebuah kegiatan penting seperti acara musik dapat dilakukan dengan cara tidak membayar pada media cetak seperti majalah. Tetapi dengan cara memberikan ruang berupa penayangan majalah tersebut sebagai sponsor acara, misalnya memasang logo atau pesan majalah (untuk promosi majalah) di salah satu halaman pada buku tamu, atau umbul-umbul atau spanduk. Tetapi untuk prinsip yang satu ini masih dalam tahap ketidakpastian kalau dihubungkan dengan trend perkembangan yang sedang terjadi. Banyak bentuk iklan tidak bertujuan komersial. Seperti iklan anti rokok. Iklan ini bersifat menganjurkan orang untuk tidak merokok berarti untuk tidak membeli sutau produk katagori tersebut. Demikian pula iklan kompanye penggunaan kondom untuk mencegah AIDS.
6. Mengharapkan dampak tertentu: semua kegiatan pengiklanan memiliki dampak tertentu yang diharapkan. Harapan tersebut sangat besar termuat pada pesan yang disampaikan. Iklan sebuah perusahaan tentang promosi produk memiliki dampak atau tujuan ; yaitu; tujuan komunikas; memberitahukan tentang merek baru atau fungsi baru dalam suatu produk, atau pelayanan. Tujuan bujukan (yaitu merangsang terjadinya pembelian atau mengalihkan perhatian pelanggan dari pihak pesaing untuk membeli produk yang bersangkutan) dan tujuan mengingatkan; agar pelanggan tidak melupakan produk atau brand yang bersangkutan, terutama pada musim atau kesempatan tertentu. Tetapi tidak semua iklan mengharapkan dampak positif terhadap produk. Terdapat pula iklan yang mengharapkan dampak dalam dukungan yang berbeda, seperti dukungan suara untuk pemilihan presiden, ajakan menjadi anggota partai, dukungan untuk menjadi bupati, gubernur, dan lain sebagainya. Bahkan sekarang sering kita lihat di sebuah desa terpajang gambar tokoh-tokoh penting. Ternyata di desa tersebut ada pemilihan kepala desa.