Bahasan ini sangat penting sebagai landasan untuk mempermudah memahami keputusan pengiklanan yang berhubungan dengan strategi pengiklanan (terutama strategi media dan pesan), dan strategi tersebut mermiliki kaitan yang erat dengan kebijaksanaan atau strategi pemasaran.
Kegiatan pengiklanan merupakan bagian tertentu dari proses pemasaran. Bahwa pengiklanan salah satu ujung implementasi dari proses pemasaran. Oleh sebab itu harus tunduk pada konsep pemasaran. Artinya aktivitas pengiklanan harus memahami pentingnya untuk mengerti, melayani, dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Praktik pengiklanan yang bertentangan dengan tujuan tersebut seperti janji yang berlebihan, sebaiknya dihindari. Banyak iklan yang gagal akibat dari menyimpang dari filosofi pemasaran. Kegagalan iklan tersebut menjadi kegagalan pemasaran. Irex merupakan produk suplemen kejantanan laki-laki pada iklannya menjanjikan pesan yang tidak sesuai dengan kenyataan manfaat produk. Dampaknya konsumen menjadi kecewa dan tidak mau melakukan pembelian ulang. Akhirnya Irex tidak mau didengarkan lagi karena konsumen tidak mempercayainya.
Untuk lebih jelasnya hubungan antara pengiklanan dalam kegiatan proses pemasaran dapat dilihat pada gambar 2.3. Pada komunikasi pemasaran baik dalam level national maupun international pemasaran memegang penaranan penting. Untuk komunikasi pemasaran international memerlukan adanya keterlibatan komponen penting dan menjadi lebih rumit dibandingkan dengan level nasional. Kita dapat saksikan dalam peragaan gambar 2.1 terdapat sebuah unit yang mengatur dan menentukan atau memutuskan secara sentral. Walaupun unit ini harus tetap berinteraksi dengan unit yang mengatur komunikasi secara local. Terutama dalam kegiatan pengiklanan unit sentral (pusat) international tidak dapat begitu saja menetapkan bentuk iklan dan media tanpa masukan dari unit local. Karena local communication department lebih memahami bentuk atau karakteristik pasar sasaran.
Kesuksesan iklan merupakan kesuksesan pemasaran itu sendiri. Oleh sebab itu para ahli pemasaran dan pengiklanan banyak yang menyatakan, dilihat dari sisi jumlah penjualan, iklan yang sukses adalah iklan yang mampu menjual, atau melahirkan sikap untuk mendukung produk atau niat untuk membeli atau perilaku pembelian. Jadi tidak hanya mampu memperkenalkan atau menginformasikan produk (pencitraan produk) tetapi juga berapa peningkatan volume penjualan. Sebagai hasil dari kesuksesan iklan banyak yang melihat standar ukurnya berupa besarnya volume penjulanan.
Pengiklanan (advertising) terdiri dari dua bidang kegiatan strategis, yaitu pesan dan media. Pada gambar 2.2 diatas diperagakan posisi pengiklanan (advertising) khususnya untuk strategi pesan. Sedangkan berikut ini pada gambar 2.3 dijabarkan posisi advertising khusunya untuk stategi media. Keputusan pesan dan media akan menjadi bahasan penting dalam bab berikutnya.
Pengiklanan dan Proses Pemasaran
Proses kegiatan pemasaran dimulai dari analisis situasi pemasaran. Dalam analisis ini banyak melibatkan factor-faktor sebagai obyek analisisnya adalah lingkungan pemasaran. Dari hasil analisis lingkungan kita baru mengetahui karakteristik dari konsumen, terutama kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk perilaku mereka dalam memenuhi kebutuhan stersebut. Informasi yang diperoleh tersebut akan digunakan dalam menetapkan Segmentasi pasar, kemuduian pembidikan sasaran (targeting), dari pembidikan baru ditetapkan positioning produk. Langkah selanjutnya berupa implementasinya dalam marketing mix (lihat gambar berikut).
Sumber: Agung Teja Kusuma, Dasar-Dasar Pengiklanan, 2003
- Segmentasi pasar (market segmentation)
Kegiatan segmentasi pasar merupakan kegiatan yang penting dalam perencanaan pengiklanan. Bahkan merupakan prosedur dalam merancang kegiatan pengiklanan. Ahli-ahli pemasaran memberikan batasan segmentasi pasar merupakan pengklasifikasian pasar sesuai dengan karakteristiknya. Misalnya pasar pakaian dapat dibagi menjadi beberapa bentuk: yaitu pasar pakaian anak-anak, dewasa, atau orang tua. Faktor penting dalam segmentasi pasar yang mempengaruhi bentuk iklan adalah metode atau cara melakukan segmentasi pasar itu sendiri. Bahkan cara tersebut merupakan variable penting untuk menyusun iklan. Tedapat beberapa cara; Demografis, Fsikografis, Geografis, dan perilaku. Tabel 2.1 merupakan metode dan bentuk dari segmentasi pasar. - Pembidikan pasar (targeting):
Pemetaan segmen mungkin bisa benar, tetapi tahap memilih atau membidik yang menjadi pasar sasaran keliru, dapat menyebabkan kegagalan. Kasus Green Sands pada waktu masih mengandung alcohol walaupun hanya 1%. Minuman jenis sandy ini sangat digemari oleh target pasarnya di USA, tetapi di Indonesia tingkat penjualan tetap tidak dapat meningkat. Jenis target pasar yang dituju di USA tidak sama kerakternya untuk di Indonesia. Konsumen di Indonesia menganggap bahwa Green Sands sebagai minuman yang “tanggung” karena walaupun minum sebanyak mungkin tidak akan membuat reaksi alkoholnya terasa. Sebaliknya bagi konsumen muslim sekecil apapun kadar alkoholnya tetap saja haram. Kesalahan target terjadi juga pada Sogo Supermarket. Target yang dibidik adalah segmen premium tetapi kurang memahami bahwa kaum premium yang rata-rata kelas atas jarang berbelanja ke Supermarket dan selalu menyuruh orang lain. Sedangkan yang suka berbelanja ke supermarket di Indonesia adalah kaum ibu rumah tangga biasa. Kesalahan lainnya dilakukan oleh Matahari Galeria. Target pasarnya adalah konsumen premium (atas), tetapi image atau persepsi pasar menyatakan Matahari adalah untuk konsumen menengah. Sehingga berpengaruh pada Matahari Galeria. Dampaknya pasar kelas premium kurang mampu menerimanya. Dan masih banyak lagi merek yang salah dalam menetapkan target pasar. - Penempatan (Positioning):
Posisi produk yang harus ditempati oleh produk dalam segmen yang telah diputuskan sebelumnya. Michael Porter mengatakan bahwa positioning merupakan core-nya strategi. Positioning dikatakan menyangkut strategi karena; mengandung unsure upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan. Al Ries dan Jack Trout menyatakan positioning merupakan janji pemasar kepada pelanggan Untuk persaingan positioning menjadi sangat penting, untuk menunjukan perbedaan manfaat sebagai keunggulan bersaing.
Posisi Produk: Cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting—tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungannya dengan produk-produk pesaing. Untuk lebih jelasnya tentang pengertian tersebut, marilah kita bayangkan apa yang terjadi dengan suasana persaingan jika produk tidak terpostioning. Bisa saja terjadi persaingan secara prontal. Semua produk sabun akan saling bersaing, hal ini hanya akan mengahabiskan banyak energi untuk menjadi pemenangnya. Berkaitan dengan itu, Hermawan Kartajaya menggunakan ilustrasi sabun mandi Lux vs. Lifebuoy. Jika kita mendengar sabun Lux pastilah yang dikepala kita adalah Tamara Bleszynski, Dian Sastro, atau Mariana Renata. Hal itu wajar saja karena Lux dipositioningkan sebagai sabun kecantikan para bintang. Lalu jika kita mendengar Lifebuoy, pastilah yang ada dikepala kita pastilah tidak jauh dari kata “sehat” dan “keluarga” karena memang Lifebuoy dipositioningklan sebagai sabun kesehatan dan keluarga. Contoh lainnya, Rokok Malboro, pertama kali diproduksi untuk segmen dan target wanita, dipositioningkan sebagai rokok wanita. Kemudian dilakukan repositioning ke rokok pria karena sifat segmen pasar wanita mulai menyempit. Hal ini disebabkan oleh penemuan riset bahwa merokok bagi kaum wanita dapat menggangu kesuburan dan kesehatan kandungan. Penemuan ini menyuburkan kesadaran kaum wanita untuk menjaga kesehatan terutama bagi wanita yang ingin punya keturunan. Perkembangan pasar rokok seperti ini, membuat Malboro melakukan resegmentasi pasar secara demografis, yaitu dari segmen kaum wanita ke segmentasi kaum pria. Dampaknya mata rantai berikutnya seperti targeting juga menjadi berubah, dan akhirnya juga positioningnya. Sebuah pekerjaan berat mengubah positioning yang bertolak belakang. Apakah konsumen mampu mengubah posisi dalam benaknya tentang Malbloro yang sudah kental dan pekat sebagai rokok wanita menjadi rokok pria? Awalnya pertanyaan ini menjadi perdebatan dan menjadi proses pengambilan keputusan yang rumit. Tetapi nyatanya Malboro justru tanpa bekas pernah sebagai rokok wanita. Kaum pria tidak sedikitpun merasa risih mengkonsi rokok merek ini. Tidak ada kesan mereka adalah wanita. Hal ini disebabkan oleh program promosi melalui komunkasi iklan yang sukses dengan pigur Koboy dan penempatan media yang cocok.
Pada gambar diaatas, kita bisa lihat bagaimana bentuk rokok Malboro untuk pertama kalinya ditujukan pada segmen wanita. Design kemasan dan komposisi kualitas produk tidak sama dengan Malboro yang kita lihat sekarang (untuk segmen pria, lihat gambar berikut) Begitu pula dengan pesan dalam komunikasi pemasarannya.
Inilah bentuk iklan rokok Malboro setelah membidik pasar pria. Malboro berubah segmen dari wanita ke pria, akibat dari kondisi pertumbuhan pasar wanita dramalkan menjadi kurang menarik. Bentuk positioning-pun menjadi berbeda
Sumber: Agung Teja Kusuma, Dasar-Dasar Pengiklanan, Materi Kuliah, hal 30-50
Tidak ada komentar:
Posting Komentar