Pada tahun 1960-an seorang ahli pengiklanan, David Ogilvy dalam bukunya, Confessions of an Advertising Man Atheneum menyatakan; “Konsumen bukanlah orang dungu. Dia istri Anda!” Pernyataan ini dikutif oleh dua ahli pengiklanan Dewasa ini, Max Stherland dan Alice K. Sylvester, dalam kata pengantar bukunya; Advertising and The Mind of The Consumer, tahun 2000. Kemudian dalam buku tersebut juga disebutkan konsumen merupakan, “Istri, suami, pasangan, dan anak-anak kita semuanya adalah konsumen. Mereka bukanlah orang idiot. Konsumen adalah Anda dan saya”.
Demikian pentingnya konsumen tersebut. Ada yang mengatakan Dia adalah masa depan karier Anda. Dia adalah penentu jalannya bisnis Anda. Membuat tidur nyenyak, sebaliknya juga kegelisahan. Konsumen menentukan tingkat percaya diri, dan lain sebagainya. Ungkapan-ungkapan tersebut tidaklah berlebihan. Banyak perusahaan akhirnya mundur secara pelan-pelan ketika tidak mampu menjawab tantangan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Masalahnya, seluruh keinginan pelanggan bersifat sangat dinamik. Perubahan begitu cepat. Pengembangan produk memerlukan waktu, tetapi disisi lain kenginan konsumen sudah berubah.
Kerja keras para ahli-ahli pemasaran selama puluhan tahun untuk mencari metode yang cocok penggalian data tentang kebutuhan dan keningian konsumen dan bagaimana caranya untuk memuaskannya, sampai saat ini semakin berkembang, mengingat kunci utama dari semua ungkapan-ungkapan tentang konsumen tersebut adalah kepuasan. Kita masih ingat pada tahun 1980-an demam rambut gondrong sebahu para laki-laki anak muda, inspirasi dari musik metal yang sedang mengidola. Perusahaan Shampoo menemukan ini sebagai peluang dengan melakukan R & D maka ditemukan shampoo yang mempercepat panjangnya rambut dikenal dengan shampoo “metal”. Tetapi tidak beberapa lama Film To Speed mulai diputar diberbagai bioskop di kota besar di Indonesia. Gaya rambut cepak dengan batok kepala sedikit kelihatan pada bagian samping kiri kanan, dikenalkan pada saat itu oleh tokoh sentral, menjadikan sang jagoan lebih maco. Film ini sempat memukau penonton, lebih-lebih para kaum mudanya. Perilaku dengan model gaya rambut metal akhirnya berubah menjadi gaya rambut cepak plontos. Demikain cepatnya perilaku berubah. Karena cepatnya tersebut trend menjadi heterogen. Keseragaman menjadi suatu yang dipertanyakan. Artinya; pada saat terjadinya trend rambut gondrong, pada saat itu pula banyak orang yang berambut cepak. Banyak perusahaan akhirnya harus berhati-hati jangan sampai terjebak pada trend sesaat. Biaya pengembangan dan komunikasi produk tidaklah kecil. Itulah sebabnya banyak perusahaan besar berani membayar mahal konsultan-konsultan untuk menggali potensi untuk memuaskan konsumen atau pelanggannya.
Pada tahun 1980 sebuah perusahaan riset pasar yang ternama J.D. Power & Associates, mengumpulkan pendapat lebih dari 60.000 pemilik mobil di Amerika Serikat, untuk mengukur kepuasan mereka terhadap mutu produk dan pelayanan dari dealer atau perusahaan penyalur selama 12 sampai 14 bulan pertama kepemilikan mobil mereka. Survai dilakukan terhadap berbagai merek yang terjual di Amerika Serikat. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa kepuasan terhadap dealer ternyata memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Kepuasan terhadap dealer menyebabkan kesetiaan terhadap dealer. Merzedes-Benz, Subaru dan Jaguar, ternyata memimpin merek lainnya dalam kepuasan pelanggan.
Majalah Swa pernah mempublikasikan hasil pengukuran kepuasan pelanggan yang dilakukan ahli team riset SWA dan Mars (Marketing Rersearch) pada tahun 1993. Dengan mengambil 20 bank yang breast besar dan setiap bank diambil 30 responden. Hasilnya Citibank mampu memimpin bank lainnya dalam masalah kepuasan nasabahnya.
Tulisan ini hanya melingkupi bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen, dan bagaimana untuk mengukurnya. Berdasarkan metode-metode yang telah banyak digunakan oleh para ahli, diantaranya Parasuraman, Valarie Zeithaml, dan Leonard Berry dalam metode Serqual. Semoga tulisan menjadi bermanfaat bagi mereka yang ingin mengenal bangaimana memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan bagaimana caranya untuk mengukurnya. Tidak ada yang lebih baik kalau kita sudah mengetahui cermin diri kita dalam hubungannnya dengan pelanggan, sebelum segalanya menjadi tanpa kendali. Kita memiliki kecendrungan liar untuk berjanji. Mengekspresikan diri berlebihan, menyanjung diri kita, dan lain sebagainya yang sebangsa dengan itu, tanpa melihat keadaan diri, kemampuan diri. Jika ini terjadi tanpa disadari kita sudah menyakiti pelanggan kita. Melalui tulisan ini mengajak untuk introspeksi diri.
Semoga Tulisan ini dapat menjadi pemahaman tentang kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang telah dikembangkan oleh beberapa ahli. Inti dari kondisi puas adalah pencapaian harapan pelanggan. Lalu apa arti pencapaian kondisi yang mampu memuaskan tersebut? tentunya adalah loyalitas pelanggan. Tetapi kita tidak dapat mengatakan bahwa loyalitas hanyalah untuk mencapai pembelian ulang. Tetapi kita mengharapkan lebih dari pada itu, yaitu kemampuan pelanggan untuk mereferensikan produk kita pada konsumen lainnya. Mark Plus menyatakan Loyalitas mengandung tiga faktor:
- TRANSACTION (Kepuasan atas pelayanan yang telah diberikan)
- CUSTOMER RELATIONSHIP (LEVEL RETENSI). Hal ini berhubungan dengan kemampuan untuk mengenal pelanggan lebih baik, memahami kebutuhan pelanggan dan memberikan solusi terbaik dalam bertransaksi bagi pelanggan.
- PARTNERSHIP (MIGRATION BARRIER ATAU HAMBATAN UNTUK BERPINDAH KE
PRODUK LAIN). Yang diartikan sebagai kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan,
membela produk dan terlibat sebagai promotor merk secara sukarela
Sumber: Agung Teja Kusuma, SE., MM. Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan, 2000
Tidak ada komentar:
Posting Komentar